Rynek wtórny
Rynek pierwotny
Rynek komercyjny
Projekty domów
Rodzaj nieruchomości
Rodzaj transakcji
Powierzchnia (m2)
Cena
Pokoje
Miejscowość lub region
Dzielnice i ulice
Okolice
MÓJ KRN


szukaj po słowie:

w dziale:



   

Strategie kształtowania wizerunku dewelopera – jak wyróżnić się z tłumu

Każda sprzedaż wymaga odpowiedniego wsparcia promocyjnego, a zjawisko szeroko rozumianej reklamy towarzyszy handlowi od samego początku. Powstanie wolnego rynku oraz środków masowego przekazu zapoczątkowało walkę o uwagę klienta, do której muszą się także włączyć deweloperzy.


Rozwój środków masowego przekazu to okres, który mocno przyczynił się do zakładania pierwszych agencji reklamowych, a tym samym przekonania brandów o potrzebie przemyślanego kształtowania ich wizerunku. W dobie wolnego rynku jest to kluczowy czynnik, który wpływa na skuteczne dotarcie do klientów. Bardziej świadomy konsument, powszechny dostęp do informacji oraz nowe kanały i formy komunikacji dają wiele możliwości. Działania wizerunkowe typu CSR czy też PR, po które trzeba sięgać, stają się standardem. Jak się okazuje, budowanie długofalowych relacji pomiędzy produktem a odbiorcą jest kwestią bardzo istotną również w branży budowlanej – mówi Marcin Bałaj z D3 Consulting, firmy zajmującej się obsługa marketingową deweloperów. Był okres, że w branży tej nic się nie zmieniało. Chłonny rynek stworzył stagnację, w której spora część deweloperów realizowała swoje kampanie w sprawdzonych kanałach, tkwiąc w przekonaniu, że skoro kilka lat temu były skuteczne, to i teraz są właściwe i wystarczające. Takie myślenie już się nie sprawdza, a powoli przesycony rynek zmusza deweloperów do wdrażania przemyślanych i długoterminowych strategii marketingowych – dodaje.


Wizerunek dewelopera, a wizerunek inwestycji


Zastanawiając się nad działaniami wizerunkowymi w sektorze nieruchomości, należy rozróżnić dwa istotne procesy: kreowanie marki dewelopera oraz pracę nad wizerunkiem konkretnej inwestycji. W przypadku tego pierwszego, głównymi czynnikami budującym rzetelny obraz będą: zrealizowane inwestycje, odpowiednio skrojona oferta, obsługa klienta oraz jego satysfakcja z transakcji. Współczesny konsument jest niezwykle świadomy, ponadto posiada umiejętności zdobywania informacji, czy to na forach, czy na portalach branżowych, gdzie dominuje marketing szeptany, który często ma kluczowy wpływ na decyzje zakupowe. Odbiorca przekazów reklamowych jest także świadomy działań komercyjnych i z łatwością potrafi je odróżnić od tych czysto informacyjnych. Zatem budowanie wizerunku samego dewelopera odbywa się niejako organicznie – od realizowanych inwestycji, po odpowiednią obsługę klienta, aż po jego finalne zadowolenie i uruchomienie mechanizmu rekomendacji marki w swoim otoczeniu. Oczywiście nie wolno zapomnieć, by proces „oddolnego” budowania wizerunku miał swój trzon, którym powinna być główna strategia marketingowa, uwzględniająca całościową komunikację marki. Inaczej mówiąc – wszystkie działania powinny wychodzić od głównej idei brandu, zapewniając spójność w budowaniu jego wizerunku. Inną sprawą jest oparcie jej o odpowiednie narzędzia, takie jak PR, CSR, sponsoring, które zwiększą rozpoznawalność i wiarygodność marki.


W planowaniu działań marketingowych dla inwestycji, punktem wyjścia jest dookreślenie grupy docelowej oraz analiza obiektu pod kątem wartości, które mogą być pożądane przez target. Dobór odpowiednich kanałów i działań, które umożliwią dotarcie do potencjalnych klientów, następuje w drugiej kolejności. Tu strategia realizowana jest w okresie powstawania inwestycji i okresu sprzedażowego, wykorzystywane zatem są narzędzia zarówno sprzedażowe, jak i wizerunkowe.

[nowa_strona]


Marketingowe narzędzia deweloperów


Firmy deweloperskie na marketing przeznaczają około 2 proc. wartości inwestycji, korzystając przy tym ze sprawdzonych i standardowych form komunikacji z klientem. W większości przypadków w działaniach marketingowych wykorzystywane są nośniki, takie jak reklama prasowa, outdoor, targi nieruchomości oraz szeroko rozumiana reklama w Internecie. Dziś standardowe działania reklamowe to za mało. Dlatego deweloperzy do budowania swojego wizerunku wykorzystują np. CSR.


Programy z zakresu zaangażowania społecznego są wykorzystywane do budowania zaufania oraz pozytywnego wizerunku wśród odbiorców. Po stronie korzyści płynących z realizacji strategii CSR przedsiębiorcy niewątpliwie mogą umieścić wzmacnianie wizerunku firmy i budowanie poczucia, że jej obecność jest wartością dla otoczenia. Przykład stanowi akcja charytatywna przygotowana przez Grupę ROBYG w gdańskiej hali AmberExpo. Z myślą o potrzebujących dzieciach Grupa ROBYG wspólnie z Fundacją Trzeba Marzyć zorganizowała dobroczynną inicjatywę, w której najmłodszym uczestnikom targów malowano buźki. Za każdą z nich deweloper podarował 100 zł na rzecz fundacji. Ciekawym przykładem może być także deweloper EKOPARK, który realizując krakowską inwestycję Art City, pełni rolę mecenasa sztuki organizującego np. Akademię Art City, w ramach której prowadzone są bezpłatne warsztaty dla dzieci: malowania, śpiewu czy tańca. Z warszawskiego podwórka warto zwrócić uwagę na Novisa Development. Ideą dewelopera jest budowanie jednorodzinnych domów w cenie mieszkań, które najczęściej realizowane są w kameralnych lokalizacjach blisko natury. W tym roku przeprowadzone zostały przedsięwzięcia Novisa Garden – Mecenas Przyrody, w ramach których ponad pół tysiąca dzieci z gminy Lesznowola wzięło udział w warsztatach ornitologicznych. Podczas zajęć dowiedziały się, jak prawidłowo dokarmiać ptaki zimą i zawiesiły na drzewach własne karmniki. Opiekę merytoryczną nad akcją objął Polski Związek Ornitologiczny.


Sponsoring to również forma, po jaką sięgają deweloperzy. Finansowe lub rzeczowe wspieranie innych organizacji, osób lub wydarzeń o charakterze sportowym czy też kulturalnym, to alternatywa dla tradycyjnej reklamy. Takie działania przede wszystkim pozwalają przedsiębiorcy zdobyć rozgłos oraz wykreować pozytywny wizerunek w oczach konsumentów. Przykładem może być Salwator czy Murapol, które mocno zaangażowały się w sponsoring sportowy, odpowiednio Wisły Kraków i Podbeskidzia Bielsko-Biała. Murapol jest także sponsorem Akademii Piłkarskiej 21 prowadzonej przez byłych reprezentantów i wielokrotnych mistrzów Polski – Mirosława Szymkowiaka oraz Tomasza Frankowskiego. Poprzez zajęcia sportowe promowany jest zdrowy styl życia, idea rywalizacji w duchu fair play, a także rozwój intelektualny – czyli pozytywne emocje, z którymi marka chce być kojarzona.


Odważnym i wciąż dość rzadkim zabiegiem na rynku nieruchomości, jest wykorzystanie wizerunku celebryty do działań marketingowych – może to przyczynić się do zwiększenia atrakcyjności inwestycji w oczach konsumentów. Dodatkowo takie działania często na celu mają uwiarygodnienie dewelopera. Wspomniany wcześniej Murapol wykorzystuje postać Magdaleny Różczki, która pojawia się w spotach reklamowych marki, tym samym stając się jej ambasadorką. Inny przykład to współpraca Agnieszki Radwańskiej z warszawskim deweloperem klasy premium – Profbud. Wizerunek celebrytów często jest także wykorzystywany przez działania PR, a dokładnie press relase i media relations. Przykładem może być inwestycja Złota 44 i deweloper BBI Development SA, który informację o kupnie mieszkania przez Roberta Lewandowskiego napompował medialnie do granic możliwości, zyskując na wizerunku i rozpoznawalności.


Polscy deweloperzy szybko zrozumieli, że Internet to potężne medium, które generuje duże zainteresowanie inwestycjami. W związku z tym większość z nich przenika do cyfrowego świata, wchodząc do szeroko rozumianej krainy social mediów. Tym samym firmy zakładają swoje fanpage, profile na LinkedIn, prowadzą kanały na YouTube, a nawet Pintereście i Instagramie. Wszystko po to, by dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.


Komunikacja to istotny aspekt podejmowanych działaniach marketingowych. Do mediów przenika coraz więcej informacji związanych z działalnością inwestorów. Zabiegi komunikacyjne oparte o Public Relations mają budować wizerunek marki w świadomości konsumentów, a tym samym przybliżać produkt. Komunikacja często oparta jest o tworzenie wydarzeń, które następnie stają się pretekstem do zaistnienia w mediach.


Deweloperzy, opracowując swoje strategie marketingowe, chcą pokazać, że rozumieją potrzeby klientów i zależy im na budowaniu długofalowych relacji. Przez wykorzystywanie nowych sposobów komunikacji ocieplają swój wizerunek, równocześnie wywołując pozytywne emocje u grup docelowych.

Autor: Jonasz Wiercioch, D3 Consulting
Źródło: D3 Consulting,  2016.12.27
ZAPISZ SIĘ DO BIULETYNU
W darmowym biuletynie KRN.pl co tydzień
otrzymasz najświeższe informacje.
Zobacz przykładowy biuletyn.

Wood House – wyjątkowa architektura w cichej okolicy
Artykuł
Wood House – wyjątkowa architektura w cichej okolicy